Секрет лояльности: почему российских компаний нет в мировом рейтинге NPS

Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд в журнале Harvard Business Review .

Сам метод прост - компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» - «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов - это сторонники, 7-8 баллов - те, кому все равно, а 0-6 баллов - критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов - это разница между долями сторонников и критиков. Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.

• Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он - зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft - та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов - NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и от NPS зависит размер зарплаты сотрудников.

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Основное достоинство индекса лояльности клиентов - простота и доступность для любой компании. Все вопросы, задаваемые клиентам, - точные, конкретные. Чтобы ответить на них, покупателям не нужно много времени. Но, несмотря на свою простоту, данный способ очень информативный, поскольку позволяет точно узнать, довольны ли клиенты вашей работой.

Эксперты в области маркетинга считают, что у метода есть и недостаток. Он заключается в однобокости, поскольку в ходе исследования информацию получают у сторонников и критиков. При этом подавляющая часть покупателей не входит ни в первую, ни во вторую группу.

Определение индекса лояльности клиентов позволяет объективно оценивать эффективность бизнеса. По мнению экспертов, при разработке маркетинговой кампании и формировании важных решений в управлении компании нужно опираться не только на этот метод, но и на результаты более масштабных и глубоких исследований.

При этом рассчитывать показатели лояльности следует регулярно, с определенной периодичностью. Это позволяет узнавать об изменениях в отношении клиентов к бренду и при необходимости срочно принимать верные решения в управлении.

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Компании по всему миру применяют индекс NPS (Net Promoter Score). Это и небольшие стартапы, и транснациональные корпорации. Причины столь широкого использования NPS просты - простые расчеты, оперативный сбор информации, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с конкурентами по сфере деятельности. Все это обеспечивает удобство в использовании методики. На основе расчетов удобно делать вывод, в каком направлении движется компания, принимать важные решения в управлении, рассчитывать KPI, открывать или закрывать целые направления, выплачивать или урезать сотрудникам премии.

NPS в свой работе применяют почти все крупные компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и другие. В некотором роде NPS превратился в своеобразный «стандарт де-факто». NPS у Amazon равен примерно 70, Apple - 72, Costco - 77, а у малоизвестной в России финансово-инвестиционной компании USAA - 87.

Российские компании, работающие в отрасли ретейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа- и ж/д перевозок, тоже активно используют индекс. В их числе - МТС, «МегаФон», «Билайн», Ингосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аэрофлот» и т. д.

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

1. Стабильное развитие и удержание покупателей

Результаты обширных исследований показали, что NPS - один из основных индикаторов роста. Если данный показатель превосходит конкурентов, значит, вашему предприятию принадлежит наиболее существенная доля на рынке.

Исследования компании Gartmer показали, что у 65 % стартапов уже есть сформированная клиентская база. Привлечь новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержать старых. Благодаря индексу лояльности можно объективно оценивать, насколько покупатели удовлетворены работой компании и сколько клиентов остается с ней после первого взаимодействия.

Показатель индекса лояльности можно использовать как метод развития, чтобы превратить текущий рост компании в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта товаров

На основе показателя NPS можно принимать решения в отношении самой продукции предприятия.

Индекс лояльности позволяет расставлять верные приоритеты с учетом потребностей клиентов. Упрощается получение обратной связи, благодаря чему оперативно меняется порядок сбыта товаров.

3. Маркетинг

На основе исследований компании Verizon, 85 % новых клиентов узнают о бренде благодаря сарафанному радио. Если показатели NPS будут высокими, вам не придется тратить много средств на рекламные и маркетинговые кампании. Клиенты будут приходить сами.

При помощи NPS маркетологи могут измерять настрой и мнения клиентов, после чего давать обратную связь всему персоналу компании. Это обеспечивает слаженную работу всех департаментов компании в достижении общей цели - удовлетворении потребностей покупателей.

Если использовать индекс лояльности клиентов вместе с аналитическими инструментами, можно предугадать, как поведут себя покупатели, то есть создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом персонала

NPS позволяет оценивать, насколько удовлетворены работой ваши сотрудники. Это особенно актуально для предприятий, работающих в сфере услуг.

Индексом лояльности клиентов можно пользоваться, чтобы выбирать новый вектор корпоративной культуры. Данный показатель также позволяет узнать, что персонал думает о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

Показатели NPS могут быть использованы в качестве единственной метрики удовлетворенности клиентов. Для этого нужно регулярно рассчитывать индекс лояльности и вести ежеквартальную отчетность. Это позволит получать значимые инсайты и строить долгосрочные планы развития бизнеса.

Если соотнести NPS с финансовой отчетностью, можно оценить, как развивается компания. К примеру, при росте прибыли и снижении NPS стоит побеспокоиться о долгосрочных перспективах развития.

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Многие компании устанавливают в офисах обслуживания и точках продаж планшеты, чтобы клиенты могли оценить качество работы. Компании при этом получают NPS (индекс лояльности клиентов). Примеры расчетов бывают разными. Для опросов часто применяют специальные приложения, показывающие на экране мобильного устройства варианты ответов и сохраняющие информацию по оценкам покупателей. Планшет с запущенным приложением устанавливают на специальные подставки с держателем, защищающим устройство от кражи.

Банки и страховые компании кладут на стойки обслуживания покупателей карточки с разноцветными «смайликами». Если клиент полностью доволен обслуживанием, то берет зеленую карточку. Желтый цвет смайлика означает нейтральное отношение к сервису, красный - неудовлетворенность качеством работы. На выходе клиентам предлагают опустить карточки в специальный ящик.

Для получения индекса лояльности интернет-магазины используют специальные плагины, если движком ресурса является какая-нибудь распространенная «коробочная» CMS, или же доработку проводят штатные специалисты фирмы. Некоторые прибегают к услугам сторонних веб-сервисов, предлагающих установить на сайт компании счетчик NPS. Благодаря такому счетчику удобно проводить опросы и получать отчеты по их результатам.

Самостоятельный сбор отзывов имеет определенные недостатки. При таком способе получения информации можно неправильно разработать форму опроса и реализовать ее как навязчивый баннер pop-under, выплывающий при входе на сайт. Подобные инструменты раздражают пользователей, а многие принимают их за рекламу. Именно поэтому они бессознательно пытаются отмахнуться от ненужной информации, зачастую даже не вникая в суть.

Собирать мнения клиентов можно посредством телефонных звонков, e-mail-рассылок и SMS при наличии базы контактов. Звонят покупателям обычно операторы call-центров через какое-то время после продажи товара или предоставления услуги. Также пользуются системами заранее записанных voice-сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые общаются с клиентами без участия оператора. Такими методами нередко пользуются крупные интернет-магазины и операторы сотовой связи, в наличии у которых есть контактная информация своих покупателей.

Недостаток получения информации посредством обзвона или e-mail-рассылок состоит в том, что негативно настроенный клиент может просто отказаться от участия в опросе после получения анкеты на электронную почту или сбросит звонок, так как плохо относится к бренду. Как следствие - не выразит свое мнение и не станет респондентом. При этом даже если речь идет о стороннике бренда, информацию он также может проигнорировать, если письмо случайно попадет в папку «спам» у него на почте. То есть на результаты опроса в значительной степени влияют технические неполадки и неверная информация.

Многие организации пользуются не только перечисленными выше методами, но еще и дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем, чтобы успешно решать такие задачи, как сбор информации и расчет индекса лояльности клиентов. Но здесь стоит подчеркнуть, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть доработаны таким способом без помощи сторонних ключевых разработчиков.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Показатель NPS демонстрирует, как клиенты относятся к компании, какая у нее репутация в глазах аудитории. При расчете индекса лояльности фирмы хотят узнать, все ли у них в норме, над чем нужно работать. В методике NPS есть общее правило, согласно которому показатель не должен быть отрицательным.

Если результат расчетов положительный, значит, сторонников все же больше, чем критиков. Соответственно, расширяя аудиторию, компаниям следует работать прежде всего над лояльностью, чтобы довольные покупатели приводили за собой новых людей.

Если результат нулевой или отрицательный, значит, критиков больше, чем сторонников. Следовательно, предпосылок к расширению аудитории нет и не исключен отток покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Невозможно объективно оценить положение бизнеса на основании только показателей. Следует учитывать, какое место компания занимает в своей сфере. К примеру, крупный магазин может иметь индекс лояльности клиентов 30, при этом занимая среди конкурентов самую низкую строку в рейтинге. Вместе с тем у телекоммуникационной компании может быть индекс 32, и она будет лидером отрасли.

От чего же зависят критерии оценки индекса лояльности клиентов? Как понять, положительный ли у вас NPS? Рассмотрим три фактора, влияющие на критерии оценки индекса лояльности клиентов.

Уровень конкуренции

Главный фактор - количество конкурентов в бизнесе и уникальность вашего торгового предложения. Если вы работаете в банковской отрасли, сфере страхования или медицинского обслуживания, нормой можно признать средний показатель. Однако если в вашем сегменте конкурентов не так уж много (к примеру, вы выпускаете беспроводные наушники или электромобили), показатель индекса должен быть довольно высоким. Это будет свидетельствовать об уникальности вашего предложения и положительном восприятии потребителями бренда.

Из рисунка ниже можно узнать об оптимальных показателях NPS для различных бизнес-отраслей.

Толерантность

Еще один фактор, от которого зависят критерии оценки NPS, - толерантность клиентов. Это обусловлено тем, что потребители очень категорично относятся к качеству работ или услуг, которые регулярно используют.

Приведем пример, который позволит более точно понять, как толерантность клиентов влияет на NPS. Компания «Вид» имеет показатель 38. На первый взгляд, цифра средняя. При этом предприятие - один из лидеров рынка. Показатели ее конкурентов, фирм А и Б, - 15 и 22. Невысокий индекс компании «Вид» объясняется не низким качеством работы. Это значит, что она ведет свою деятельность в сфере с очень высокой конкуренцией, потребители в которой не закрывают глаза даже на несущественные пробелы в обслуживании.

Преграды

Как правило, для улучшения уже купленного товара или перехода к услугам другой фирмы клиент должен понести определенные финансовые затраты. Чтобы казаться последовательным в решениях, потребитель часто остается верным одному и тому же бренду.

Проблемы такого рода регулярно возникают у SaaS-компаний. Согласно условиям, человек сначала должен внести определенную сумму и только потом стать полноправным клиентом. Из-за этого организациям, работающим в данной сфере, трудно удерживать потребителей и сохранять их лояльность. Именно поэтому индекс лояльности клиентов у предприятий SaaS ниже среднего.

Что такое хороший показатель NPS?

Назвать точное число невозможно. Здесь все зависит от сферы вашей деятельности. Однако благодаря приведенным ниже вопросам можно оценить, насколько высок ваш показатель.

1. Превышает ли мой NPS показатель прямых конкурентов? Если да, дела компании в норме. Но, чтобы говорить об успешности бизнеса, этого мало.
2. Увеличивается ли мой показатель NPS? Если спустя 3-6 месяцев NPS возрастает, это хорошая тенденция.
3. Выше ли нуля мой показатель NPS? Если он равен −40 и превышает показатель конкурентов, не стоит делать поспешные выводы. Такая цифра прямо свидетельствует о неудовлетворенности ваших клиентов.

Следует понимать, что NPS не оценивают буквально. Многие компании слишком озабочены показателями роста и пытаются всеми возможными способами улучшить их. При этом индекс лояльности клиентов - не количественная метрика. Он, скорее, качественный показатель, позволяющий объективно оценить состояние бизнеса.

NPS нацелен на то, чтобы стать новым стандартом измерения лояльности клиентов, однако из-за простоты его постоянно критикуют. По мнению ряда экспертов, NPS не может дать четкого представления о степени удовлетворенности клиентов. Специалисты считают, что у фирм с одинаковым показателем NPS может быть разное количество сторонников, клиентов с нейтральной позицией и критиков. В связи с этим бизнесменам стоит обращать внимание не на цифры, а на то, о чем свидетельствует показатель.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Как достучаться до критиков

Около 70 % потребителей вновь согласятся сотрудничать с компанией, если она разрешит спорную ситуацию в их пользу и устранит неприятный осадок. С недовольными клиентами нужно поддерживать обратную связь, то есть устанавливать доверительные отношения и демонстрировать свою заинтересованность в сотрудничестве. Многие компании ошибаются, думая, что критики не могут превратиться в клиентов.

Вот какие существуют способы решения проблем потребителей:

• Предоставление бесплатного руководства по использованию продукции - для этого на сайт устанавливают кнопку для скачивания.
• Продление бесплатной пробной версии и открытие доступа к дополнительным функциям.
• Предложение воспользоваться услугами сторонних фирм, способных оказать поддержку вашим клиентам (даже если эти компании не связаны с вашей продукцией).

Если вы активно будете стараться решить проблемы людей, вполне вероятно, что критики превратятся в сторонников, которые с удовольствием будут рассказывать о предпринятых действиях с вашей стороны для повышения их лояльности (к примеру, если вы в какой-то мере изменили продукцию).

Как достучаться до нейтралов

Клиенты, настроенные к бренду нейтрально, - достаточно интересная группа. Они не любят ваш продукт, но и не испытывают к нему негатива. Может показаться, что они ждут чего-то хорошего или плохого, чтобы окончательно определиться. Клиенты нейтральной группы, как правило, не дают никакой обратной реакции и не выходят на связь. Именно поэтому работать с ними довольно трудно. Удалось определить, что лишь 37 % потребителей из нейтрального сегмента готовы к обратной связи.

На первый взгляд, нейтралы не могут навредить репутации компании. Но это мнение ошибочно. Клиентов данного сегмента почти столько же, как критиков и сторонников. При этом критики действуют решительно, а нейтралы пребывают в поиске лучших для себя возможностей. Они способны в течение длительного времени находиться около бренда, но если их не вовлекать, их количество будет увеличиваться.

Вот какие действия вы можете предпринять, чтобы наладить с нейтралами обратную связь:

1. Предложить им скидки или улучшить качество сервиса. Нейтралы могут быть вовлечены повторно при условии предоставления им эксклюзивных скидок и совершенствования качества обслуживания.
2. Сделать e-mail-рассылку, указав на обновления в ассортименте. Вероятно, клиенты нейтральной группы не заинтересовались товаром, так как первое впечатление было негативным. У них не возникло желания вновь посетить ваш сайт и ознакомиться с новинками. Регулярная рассылка писем с уведомлениями о нововведениях и новых функциях повысит лояльность нейтралов.

Как отблагодарить «промоутеров »

«Промоутеры» - это сегмент, приносящий наибольший доход. Однако множество предприятий поступают неверно, когда игнорируют их присутствие, воспринимая это как данность. То есть компании недостаточно или совсем не выражают сторонникам благодарность. При этом они не стремятся узнать мнение «промоутеров» о качестве сервиса, что именно им нравится в бренде, и опереться на эти сведения в дальнейшем развитии. Компании, уделяющие должное внимание сторонникам и выражающие им благодарность за обратную связь, готовят хорошую почву для дальнейшего сотрудничества и повышают свой доход.

Вы можете наладить обратную связь с «промоутерами», если:

Как достучаться до неответивших

Опустим три категории клиентов - «промоутеров», нейтралов и критиков, и рассмотрим еще один сегмент, самый многочисленный. Это люди, которые не приняли участие в опросе. Учитывая то, что в опросе для вычисления индекса лояльности клиентов участвует 60 % респондентов, можно определить, что по меньшей мере 40 % покупателей не ответят. То есть тех, что проигнорировал опрос, даже больше, чем критиков и нейтралов.

На практике более легким оказывается повторное привлечение критика, нежели клиента, который не ответил. Есть единственный способ привлечь такого потребителя - обратиться к нему. Оценка NPS не зависит от людей, которые не прошли опрос. Однако они могут негативно повлиять на дальнейшее развитие и доход предприятия.

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

Компании, имеющие высокий NPS:

• производят надежную продукцию;
• предлагают достойный уровень сервиса;
• предоставляют уникальные офферы.

Но сейчас мы рассмотрим «лидеров» по оттоку клиентов. Интересно будет сопоставить ошибки компаний и понять, почему клиенты отворачиваются от них.

Сложный биллинг

Во главе угла рекламных кампаний Apple - бренд. Наверное, именно поэтому компания стала лидером в рейтинге лояльности в 2013 году. Результат Apple - 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. Аутсайдером стала компания McAfee с NPS в 2 балла. У других антивирусных программ, таких как «Лаборатория Касперского», индекс лояльности клиентов оказался достаточно высоким.

На основании результата McAfee можно судить о качестве клиентского сервиса, а не об общей картине. Претензии пользователей к McAfee идентичны жалобам к брендам с низким уровнем лояльности. В течение уже шести лет клиенты жалуются на автоматическое списание средств с банковских карт. Нельзя с уверенностью сказать, что McAfee делает то же самое, но зачастую компании с низким индексом лояльности клиентов ведут скрытый биллинг и агрессивные продажи.

Бренды с низким NPS нередко практикуют «отказной биллинг» - автоматическое списание подписки до факта отказа. После заключения договора потребителю в автоматическом режиме приходят счета до того момента, пока он сам не отказывается от продукта или услуги.

«Отказной биллинг» - не такой уж плохой ход. К нему прибегают известные мировые компании. Так, Netflix с высоким индексом лояльности клиентов предлагает бесплатную демо-версию, которая автоматически переходит в платную подписку. Но, как правило, бренды с хорошими показателями лояльности не создают пользователям дополнительных неудобств. В случае с ними понятно, в какое время и в каком порядке выставляют счет. Бренды же с низким рейтингом, наоборот, не ведут прямой диалог с клиентом. Их биллинг непонятен и непрозрачен.

Если повторяющиеся списания, такие как месячная подписка, - одно из условий существования вашего бизнеса, позаботьтесь о прозрачности оплат. Если биллинг запутан и агрессивен, клиенты будут от вас уходить.

Слабая клиентская поддержка

Компании с низким NPS недостаточно хорошо обслуживают клиентов. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год самый низкий балл получил Comcast TV. Индекс лояльности клиентов у компании составил −17. В Сенате США, где обсуждались планы по улучшению имиджа бренда, было сказано о плохой поддержке Comcast TV. Нельзя сказать, что у компании плохой сервис. Но его с уверенностью можно назвать неуважительным. Персонал нацеливали на саппорт как на ведение холодных продаж. Покупатели хотели получить поддержку и помощь, но не получали. Какую-то часть клиентов компания все же удержала, но заработала плохую репутацию. Многие пользователи ушли и больше не вернулись.

Потребительское настроение

В 2007 году большая часть потребителей была довольна своими банками. Средний показатель лояльности финансовых брендов составлял 30 баллов, что неплохо. Но из-за глобального финансового кризиса все изменилось, и люди резко поменяли свои взгляды. Изначально индекс лояльности клиентов равнялся 40, однако за два года упал до 22. NPS поставщиков кредитных карт снизился до 11 с 27.

Изменения в отраслях происходили не так резко. Однако из-за общих трендов рынка настрой и отношение людей изменились. Безусловно, некачественный продукт и плохой сервис снижают индекс лояльности клиентов. Однако и общественное мнение в формировании NPS играет не последнюю роль. Если же некачественный сервис соединяется с рыночными трендами, дальнейший исход бизнеса очевиден, и повлиять на этот процесс практически невозможно.

После того как прошел кризис, клиенты вновь стали довольны банковскими продуктами. Однако банковские организации, замешанные в скандалах, не сумели восстановить своих позиций. NPS банка HSBC в текущем году составил −24. Рекордно плохое обслуживание стало поводом для множества скандалов, и именно из-за этого компания не смогла вернуть утраченную репутацию.

Опыт пользователя превыше всего

Чтобы успешно побороть рыночные тренды, достаточно выпускать хороший продукт и предлагать качественный сервис. Плохой опыт клиента на сомнительном рынке - прямой путь к низкому индексу лояльности.

Мало предлагать потребителю то, что он хочет и в чем нуждается. Необходимо позаботиться о превосходном опыте клиента. В этом отношении бренду McDonald’s не всегда сопутствует успех. Несмотря на мировую известность, его NPS в США равен всего −8. Сравнить бренд можно с его прямым конкурентом - KFC. Его индекс лояльности тоже далек от идеала, но все же положительный. А у любимой потребителями американской сети быстрой еды Pizza Hut индекс равен 78.

Осведомленность о бренде

Хороший индекс лояльности клиентов - то, к чему нужно стремиться всем компаниям. Но если лояльность не связана с эффективностью, она не имеет никакого значения. В качестве примеров здесь можно привести Uber и Lyft. Функции брендов почти одинаковы, а водители зачастую работают на обе фирмы. Однако при очевидных общих параметрах индекс лояльности клиентов к Uber равен 37 баллам, а к Lyft - лишь 9. Причина - география работы компаний. Об Uber чаще упоминается в прессе, и охватывает он более обширную территорию по сравнению c Lyft, который работает лишь в США. Уровень осведомленности клиентов о бренде тоже влияет на лояльность.

Страхование в США - развитая отрасль. В стране высокая конкуренция, и компании серьезно борются за клиентов. Удовлетворенность покупателей качеством товаров и услуг - гарантия высокого заработка компании в будущем. Предприятия, сделавшие ставку на краткосрочный период, просели в рейтинге NPS. Так произошло с CIGNA, брендом по страхованию жизни. Индекс лояльности клиентов данной компании сегодня равен 1. Компания ввязалась в скандал, когда отказалась от признания инвалидности клиента, и с 2009 года находится под наблюдением государства.

Сравним GIGNA с их конкурентом GoMedigap. Индекс лояльности клиентов этого предприятия равен 93 баллам. Очевидно, что проблема заключается не в сфере (как это было в приведенном ранее примере с банками), а в том, что бренд отказался от предоставления ранее разрекламированной и даже проданной услуги.

Закрытие петли обратной связи

Худшим авиаперевозчиком в США за 2014 год признали компанию United. Индекс лояльности клиентов составил 10 баллов. В сравнении с конкурентами такую ситуацию можно назвать катастрофической. NPS у компании Southwest - 62, JetBlue - 56, Virgin America - 48.

На протяжении многих лет пассажиры жалуются на работу United, в частности на отмену и задержку рейсов, плохое качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на компанию пришлось 43 % жалоб. Остальные 57 % - на других американских перевозчиков. При этом United следит за NPS, как и конкуренты. Но почему разница столь существенна?

Несмотря на отслеживание индекса лояльности клиентов, United игнорирует обратную связь или предпринимает недостаточно ответных действий. Эффективная обратная связь очень важна. Если компания взаимодействует с клиентами, реагирует на замечания и устраняет их, у нее появляются все шансы повысить NPS и занять лидерские позиции на рынке.

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Основную ошибку компании допускают, когда не измеряют уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Определять, насколько аудитория довольна продуктом и сервисом, нужно в любом случае, даже если компания маленькая и только стартовала, у нее немногочисленная аудитория, впереди проверка (тендер, выставка), и времени на NPS пока нет, и даже если она никогда не слышала об индексе лояльности клиентов. Если у вас большой опыт работы в клиентском сервисе и вы уже не раз проводили опросы, вам все равно стоит совершенствовать навыки и знания, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Если вы только планируете начать расчеты NPS, приведенная ниже информация не позволит допустить распространенных ошибок.

Проведение опроса сотрудниками, работающими с клиентам и

Не поручайте опрос тем работникам, чье материальное вознаграждение и мотивация зависят от результатов опроса. На первый взгляд, все и так ясно. Однако зачастую компании пренебрегают этим правилом. В итоге искажаются цифры и организация не получает пищи для размышления, не знает, над чем работать, как улучшать сотрудничество с клиентами.

Почему так происходит? Далеко не все покупатели настолько смелы, чтобы высказать или написать правдивое мнение. Согласитесь, вы не раз отвечали официанту, что блюдо вам понравилось, хотя на самом деле все было иначе. Помимо этого, многие сотрудники давят на респондентов и напрямую просят поставить высокий балл.

Не сегментировать клиентскую базу для опроса

1. Почему они перестали сотрудничать с брендом.
2. Почему продолжают совершать покупки/пользоваться услугами компании.
3. Почему не стали использовать мобильное приложение.
4. Почему оформили заказ один раз и больше не обратились к сервису.
5. Будут ли делать покупки в дальнейшем.

Даже если вы задаете одни и те же вопросы текущим клиентам, проведите анализ NPS в разрезе по продуктам и менеджерам.

Опрашивать всех клиентов подряд

Если обратная связь и получение отзывов ведутся регулярно и после каждой покупки вы отправляете клиентам короткие e-mail-сообщения, где просите оценить качество сервиса, то все делаете правильно. Если же вы хотите полноценно опросить клиентов по телефону, тщательно отберите респондентов. В группу опрашиваемых должны войти, в первую очередь, наиболее ценные для вас респонденты.

Не звонить клиентам, чтобы получить обратную связь

Количество опрошенных не должно быть меньше 65 %. Только это гарантирует достоверность опроса и объективный индекс лояльности клиентов. Традиционно наибольшее количество откликов можно получить при обзвоне.

Выбор в пользу телефона как средства для опроса стоит сделать еще и потому, что так вы наладите связь с критиками бренда. Зачастую этот сегмент покупателей не выходит на связь с компанией по другим каналам, не переходит по ссылкам в e-mail-сообщениях.

Пользоваться нестандартной шкалой для оценки или периодически менять ее

Помните, оценочная шкала не должна меняться ни при каких обстоятельствах. Стандарт - от 0 до 10. В ней 0 означает «точно не порекомендую», а 10 - «буду рекомендовать с большой долей вероятности». Именно такую шкалу использует большая часть организаций. Остальные варианты, например, от 1 до 10, от 10 до 0, не позволяют сравнить свои результаты с данными других брендов или узнать точный NPS. Потребитель может просто не понять, что значит та или иная оценка.

Неверно формулировать главный вопрос

Очень важна грамотная формулировка вопросов, чтобы потребители правильно понимали их и выставляли объективные оценки.

Ошибка в В2В: узнавать мнение одного сотрудника в организации

Если вы оказываете услуги юридическим лицам, то, скорее всего, вопрос о дальнейшем сотрудничестве решают несколько людей в организации. Очень хорошо выразил свою мысль Дмитрий Турусин, соавтор книги «Делай новое», по поводу опроса для получения NPS для пиар-агентства. По его мнению, положительный настрой менеджера и директора по маркетингу - это еще не гарантия того, что с вами продлят контракт. Смотреть нужно, прежде всего, на мнение ЛПР. Необходимо поговорить о проблемах с лояльно настроенными к вам представителями клиента и постараться их решить.

Не следить за показателем в динамике

Итак, вы вычислили свой индекс лояльности клиентов. Но не стоит на этом останавливаться. Сравните показатели прежде всего со своими предыдущими результатами. NPS в динамике помогает предугадать, в каком темпе будет развиваться компания. Кроме того, сравнивать свой результат нужно и со средним показателем NPS в мире.

Оптимальный вариант - сравнивать свой индекс лояльности клиентов с результатами компаний вашей отрасли. Это позволяет отслеживать динамику изменения NPS, вовремя исправлять ситуацию, предпринимая определенные действия, и помнить, что финансовое положение компании может серьезно пошатнуться, если индекс будет отставать от конкурентов.

Еще одна рекомендация - используйте индекс лояльности клиентов по назначению. Не рисуйте графики и отчеты, которые будут храниться среди ненужных документов. Составляйте на основании индекса план действий по удержанию нейтрально настроенной категории пользователей и критиков, чтобы превратить их в сторонников бренда. Здесь очень полезно спрашивать себя: «Что можно сделать, чтобы превзойти ожидания покупателей и решить проблемы, из-за которых они не дали нам высокий балл?».

Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.

Близится конец лета, конец сезона. Наступает отчётный период... “Мульти Сайт” тоже решил проанализировать результаты своей работы. Мы качественно создаём сайты и продвигаем их в сети Интернет! А кто, кроме клиентов, сможет честно оценить это?

Наши сотрудники отдела контроля качества провели исследование - "Показатели лояльности клиентов”. Они связались и пообщались с каждым нашим заказчиком. Основной фишкой наших диалогов стал вопрос: “Оцените нас по 10-балльной шкале, насколько Вы довольны нашей работой?”. По итогу таких диалогов была собрана сводная таблица, и произведён анализ.

Средний балл лояльности клиентов

Пожалуй, это самый простой способ оценки. Среднее значение, в нашем случае = это сумма всех баллов, поделенная на количество клиентов, участвующих в опросе. Раскрыть все показатели мы, конечно, не можем. Но итог таков...

Средний балл оценок лояльности: 8,514 из 10

Согласитесь, отличный показатель!

Индекс потребительской лояльности = NPS (Net Promoter Score)

Это ещё один инструмент, для расчёта. Более сложный, и не всем знакомый. Перед тем, как рассказать Вам, что такое NPS - мы озвучим нашу цифру.

NPS "Мульти Cайт" = 37,68%

Что это такое и с чем это едят?

Все, кто в современном обществе активно занимаются бизнесом, рано или поздно сталкиваются с интересной аббревиатурой - “NPS”. Давайте, для начала, разберёмся, что такое “NPS”? Нам станет намного понятнее, если мы расшифруем каждую заглавную букву и переведём фразу на русский язык. NPS - это Net Promoter Score . В общепринятом переводе, эта фраза означает - Индекс Потребительской Лояльности ! Согласитесь, звучит “важно”! А это и правда, очень важно.

Данный термин введён в мир бизнеса не так уж и давно, в 2003 году. Это, кстати, хорошо, так как остаётся уникальным фактором успешности компании по сей день. Разработчиком данного метода является - Фредерик Райхельд (Frederick F. Reichheld) - известный американский исследователь, консультант и бизнес-стратег. Ф.Райхельд регулярно входит в ТОП лучших бизнес-консультантов, по всему миру.

На что направлен, этот NPS?

Ответ вполне очевиден. Этот индекс направлен на выявление лояльности клиента и его готовности:

• повторно воспользоваться услугой или повторно купить товар/продукт
• воспользоваться дополнительной услугой или дополнительными товарами/продуктами
• рекомендовать своим знакомым - данную компанию, продукт, товар или услугу

Как рассчитать NPS?

Первым делом нужно определиться, что станет отталкивающей исходящей точкой. Как правило - это ключевой вопрос. В большинстве случаев используется приблизительно такой формат ключевого вопроса:

Стоит отметить, что вопрос может быть видоизменён. Главное, сохранить смысл вопроса и задачи.

Баллы

Итак, такой опрос произведён. Клиентов набралось 100. Тут стоит заметить, что - чем выше выборка, тем точнее впоследствии Вы получите результат . Старайтесь охватить более широкий сектор своих клиентов.

Итак, есть клиенты, которые поставили баллы. Что дальше? Используя таблицу, данную ниже, нужно разделить ваших клиентов на три категории:

• 9-10 баллов. Это Ваши “сторонники”. "Согласные". Самые лояльные клиенты!
• 7-8 баллов. Это “нейтральные потребители”.
• 0-6 баллов. А это Ваши “критики”. Группа, чем-то неудовлетворённых, клиентов.

Как правильно группировать клиентов для NPS

Формула NPS

Мы подошли к основной задаче, это - расчёт! Индекс NPS - это расчёт разницы между процентом “сторонников”, от общего числа клиентов, и процентом “критиков”:

NPS = “Сторонники”% - “Критики”%

О чём могут сказать нам эти данные?

Положительный индекс говорит о том, что среди всех клиентов компании - доля “сторонников ” превышает долю “критиков ”. Это означает, что у компании есть потенциал увеличить доходы и/или клиентскую базу только за счёт одной лояльности! То есть, есть хорошие шансы, что клиент может порекомендовать компанию (продукт/товар/услугу) кому-то ещё, либо повторно обратиться сам.

Отрицательный , либо нулевой индекс показывает, что доля “критиков ” выше, либо равна, доли “сторонников ”. К сожалению, это не есть хорошо. При таком индексе не стоит рассчитывать на потенциальный рост. Есть риск, что может произойти отток клиентов.

NPS может быть в пределе = - 100% ..... 100%

Сам по себе “индекс потребительской лояльности”, измеряемый на уровне одной компании, может являться самодостаточным показателем. Он может являться целевым показателем KPI. Например, если компания ставит задачи и цели - достичь определённого значения индекса. Также, немаловажно знать и среднее значение NPS на рынке конкурентов. Если показатель ниже среднего, то можно ставить задачу - “догнать” конкурентов. Важно, с определённой периодичностью, проводить замеры индекса (зависит от сегмента вашего рынка - раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода).

Определить идеальное общепринятое значение NPS нельзя. Ответ Вы найдёте, проанализировав сегмент своего бизнеса.

Наш показатель NPS "Мульти Сайта", как для компании по созданию и продвижению сайтов = 37,68% . Это отличный результат!

Закажи бесплатную консультацию!

Информация о том, насколько удовлетворены и лояльны ваши клиенты, является важной для любой компании, поскольку довольные и постоянно пользующиеся вашей продукцией клиенты являются источником роста будущих доходов и прибыли.

Проблема заключается в том, что большинство исследований потребителей являются сложными, дорогими и их трудно интерпретировать. Именно поэтому был разработан показатель лояльности клиентов (net promoter score, NPS) - «единственное число, которое вам необходимо знать» - основанный на ответах на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете (компанию А, или продукт Б, или услугу В) своему другу или коллеге?».

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько наши клиенты удовлетворены и лояльны?

Идеология показателя лояльности клиентов строится на предположении, что все клиенты компании могут быть отнесены к одной из трех групп:

1. лояльные клиенты;
2. пассивные клиенты;
3. нелояльные клиенты.

Такой подход позволяет организациям отслеживать эти группы и получать оценку своей эффективности от клиентов. Более того, исследования показали, что существует тесная корреляция между группировкой клиентов и их фактическим потребительским поведением - повторными покупками и рекомендациями другим клиентам.

Дальнейшие исследования показали связь высоких значений NPS с темпами роста компаний при сравнении с конкурентами. В большинстве отраслей этот один простой показатель объясняет большую часть отклонений относительных темпов прироста, т. е. у компаний с лучшим соотношением лояльных и нелояльных клиентов темпы роста более быстрые, чем у конкурентов.

Разработанный (и являющийся зарегистрированной торговой маркой) Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix показатель NPS свидетельствует о том, как компании и их сотрудники обращаются со своими клиентами. Применение данного показателя совместно с соответствующей диагностикой и результирующими действиями способствует улучшению лояльности клиентов и обеспечивает рост прибыли.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Сбор данных проводится с помощью анкетирования (по почте, по телефону или по Интернету). Существуют две методики сбора информации для расчета показателя лояльности клиентов.

1. Метод «сверху вниз». Опрос проводится анонимно среди клиентов компании. Каждому клиенту задаются два вопроса. В первом предлагается дать оценку взаимоотношениям «клиент — компания», во втором - дать подобную оценку конкурентам. Результатом является простое и непосредственное сравнение клиентами эффективности вашей компании и ее конкурентов.
2. Измерение NFS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такой подход дает обратную связь по операционной эффективности.

Формула

Используя шкалу от 0 до 10, организации могут рассчитать NPS как разницу между процентным соотношением лояльных и нелояльных клиентов.

• Лояльными (по шкале оценки от 9 до 10) считаются активные клиенты, которые покупают продукцию компании и рекомендуют вас другим.
• Пассивными (по шкале оценки от 7 до 8) считаются удовлетворенные, но неактивные клиенты, которые готовы рассматривать предложения продукции конкурентов.
• Нелояльными (по шкале оценки от 0 до 6) считаются неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными высказываниями могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту компании.

Для вычисления NPS из процентного соотношения лояльных клиентов (кто поставил оценки 9-10) вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов (кто поставил оценки 0-6).

Большинство компаний не проводят опросы слишком часто. Вместо ежегодного массового многостраничного опроса клиентов компании могут использовать предложенный подход с единственным вопросом с большей частотой. Рекомендуется проводить опросы постоянно среди части ваших клиентов или хотя бы раз в месяц (выбрав 10% от всех клиентов). В этом случае вы можете отслеживать тенденцию и избегать неверных прогнозов и заключений.

Источником информации являются опросы среди клиентов.

Простота получения показателя делает его более выгодным с точки зрения затрат по сравнению с традиционными исследованиями удовлетворенности клиентов. Однако и в этом случае затраты могут быть существенными. Особенно велики расходы при проведении опросов на бумажных носителях или по почте. Автоматизация сбора информации снижает затраты.

Ниже приведена информация (предоставлена Satmetrix) о компаниях-лидерах по показателю лояльности клиентов.

Показатель лояльности клиентов в компаниях США и Великобритании за 2011 г.

Компании-лидеры в США в 2011 г.		Компании-лидеры в Великобритании в 2011 г.
Компания	NPS, %	Компания	NPS, %
USSA - банковские услуги	87		67
Trader Joe’s - продуктовый магазин	82	First Direct - банковские услуги	61
Wegmans - продуктовый магазин	78	LG - телевизоры	39
Costco - складское и розничное торговое предприятие	77	Samsung - телевизоры	35
Apple - компьютерное аппаратное обеспечение	72	Sony - компьютерное аппаратное обеспечение	30

Пример. Давайте рассмотрим компанию, которая провела опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию этой компании своему другу?» можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает «совершенно точно не порекомендую», 5 - «возможно, порекомендую», 10 - «совершенно точно порекомендую». Ниже представлены результаты опроса:

Показатель лояльности клиентов = Процент лояльных клиентов — Процент нелояльных клиентов.

Процент лояльных клиентов = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%

Процент нелояльных клиентов = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%

Показатель лояльности клиентов = 70% — 2% = 68%.

Замечания

NPS даст простое и понятное число, однако он не указывает на причины, почему клиенты рекомендовали или не рекомендовали бы вас, либо вашу продукцию, либо ваши услуги. Мощной поддержкой для исследования, состоящего из одного вопроса, является набор открытых вопросов примерно следующего содержания.

• Что вам особенно нравится в этой компании или продукте?
• Что или какие области могут быть улучшены?

В этом случае компании получат представление не только о числе лояльных и нелояльных клиентов, но и об областях, нуждающихся в совершенствовании. Возьмем в качестве примера канадский интернет-магазин Zappos. Опрос для определения показателя лояльности клиентов здесь проводится дважды: после совершения заказа и после беседы клиента с представителем клиентской службы магазина.

Вопрос в онлайн-анкете Zappos звучит следующим образом (с возможностью ответа по шкале от 0 до 10): «Какова вероятность, что вы порекомендуете Zappos своему другу или родственнику?».

Для получения информации, которая помогла бы магазину увеличить число лояльных клиентов за счет пассивных и нелояльных, задается также другой вопрос: «Какое самое главное направление нам необходимо улучшить?».

Более того, после того как клиент вступит в контакт с представителем клиентской службы, ему задается вопрос: «Если бы вы были владельцем компании, какова вероятность, что вы взяли бы этого человека к себе на работу?». И следующие два вопроса: «Если говорить в общем, то как бы вы оценили уровень сервиса, предоставленного (далее идет имя представителя клиентской службы магазина): хороший, плохой, великолепный?» и «Что конкретно вам понравилось и не понравилось при оказании услуг?».

Следует обратить внимание, что некоторые специалисты считают, что методология показателя лояльности клиентов статистически незначима, так как ответы распределяются всего лишь в три группы. Возможно, что представленная методология несколько упрощает расчет, поэтому компании могут опираться на фактическое распределение ответов по десятибалльной шкале и отслеживать его изменение во времени.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Индекс лояльности клиентов (NPS) - это простая в расчете метрика, определяющая степень приверженности покупателей к компании в целом, к товару или услуге в частности. Под приверженностью здесь понимается готовность человека рекомендовать понравившийся сервис друзьям и знакомым, а также готовность совершить повторную покупку.

Что позволяет измерить показатель NPS

Считается, что данный показатель находится в статистической взаимосвязи с доходами: чем он выше, тем быстрее развивается компания в экономическом плане. Определяется это из множества параметров, но основной результат складывается из следующих критериев:

1. Вероятность, что человек вновь обратится за повторными услугами.
2. Степень позитивного отношения покупателя к незапланированной или более дорогой покупке в момент оплаты текущей (это могут быть аксессуары, страховка и т.д.).
3. Отзывы на сайте компании или сторонних форумах.
4. Рекомендация сервиса друзьям и знакомым.

По мнению многих отечественных и зарубежных экспертов, индекс лояльности - один из лучших инструментов, при помощи которого можно узнать, насколько хорошо (или положительно) потенциальные клиенты относятся к предлагаемому продукту. Результаты исследования помогают оценить и понять, каким образом повысить качество обслуживания и, соответственно, степень приверженности потребителей.

Если в этом плане прилагается недостаточно усилий, возможны осложнения в деятельности. В частности, снижается размер дохода, равный всему объему совершенных покупок за определенный период, а также падает LTV-показатель (то есть сокращается сумма, которую один человек приносит организации). Среди прочих отрицательных явлений можно отметить:

• Невозможность создать портрет среднестатистического клиента.
• Отсутствие интереса и спроса на новый товар.
• Увеличение показателя «отвала», то есть временной или постоянной потери покупателей (отказались от сервиса, ушли к конкурентам и т.д.).

В конечном итоге низкий индекс лояльности NPS негативно сказывается на продажах, общей прибыли. Для исправления ситуации необходимо: во-первых, регулярно (желательно каждый месяц) проводить исследования, во-вторых, анализировать полученные сведения и на их основе выстраивать дальнейшую политику торговли.

Что позволяет измерить NPS

Сделать соответствующие замеры показателей можно при помощи опроса покупателей. Для этого необходимо выслать им на электронную почту или на номер мобильного телефона письмо с просьбой оценить по десятибалльной шкале уровень обслуживания, а также вероятность того, что человек будет рекомендовать услуги организации друзьям и знакомым. Помимо этого, следует попросить рекомендации или совет о том, как можно улучшить обслуживание.

Проводить опрос можно не только по email или при помощи SMS-рассылки. Для этих целей рекомендуется использовать звонки по номерам из собранной базы, сделать специальную форму на веб-ресурсе, создать опрос на официальных страницах в социальных сетях и т.д. Для того чтобы получить как можно больше информации, необходимо опросить также и партнеров, через чьи сети реализуется товар.

Как рассчитывается NPS

Чтобы сделать расчет, необходимо создать несколько групп и распределить по ним опрошенных клиентов на основе полученных оценок. К первой категории следует отнести тех, кто остался недоволен. Обычно такие покупатели ставят низкий балл: от нуля до шести (если используется десятибалльная система оценки). Такие люди не станут рекомендовать сервис другим и, возможно, повторно не обратятся.

Вторая категория - пассивные покупатели. Средний балл здесь составляет 8 единиц из 10 возможных. Как правило, они довольны обслуживанием, но не станут рассказывать о компании и рекомендовать ее. Связано это с отсутствием заинтересованности. К третьей группе относятся постоянные сторонники - это те, кто регулярно пользуется услугами и ставит высокие оценки.

Расчет индекса лояльности клиентов производится по формуле: «Количество сторонников/общее количество опрошенных», «Количество недовольных/общее количество опрошенных». К примеру, опрос проводился среди ста респондентов. При этом пять человек оказались в диапазоне от 0 до 6 баллов, тридцать - от 7 до 8, остальные шестьдесят пять - от 9 до 10 баллов. Следовательно, расчет долей в каждой группе составит 5, 30 и 65% соответственно.

Организации с низким индексом не могут развиваться и увеличивать оборот товара. Следовательно, они не могут составить конкуренцию и будут терпеть убытки. Среднее значение - от 30 до 45% - говорит о том, что компания развивается и может бороться за место лидера на рынке. Для этого необходимо анализировать недостатки и исправлять их, увеличивая показатель удовлетворенности клиентов NPS. От 50% и более - это лидер рынка, к которому потребитель будет обращаться на постоянной основе.
Однако, несмотря на высокие позиции, здесь необходимо постоянно вести расчет и стараться увеличивать показатели для дальнейшего роста.

Естественно, это максимально усредненная схема, которая не может использоваться для применения на практике. В реальности следует учитывать множество факторов - как общих, так и индивидуальных для каждой отрасли.

Техники измерения и повышения индекса потребительской лояльности

Учитывая, что в каждой сфере бизнеса «хорошие» статистические данные выглядят по-разному (в страховании - 30%, интернет-магазин - 20%, консалтинг - 40% и т.д.), большинство компаний используют разные техники и методы коммуникации с целевой аудиторией, получая общую оценку из расчета индивидуальных показателей. Среди таких методов измерения индекса потребительской лояльности NPS можно отметить, когда человек:

1. Совершил покупку в точке продаж (офисе или магазине).
2. Регулярно наносит визит (неважно, покупает он товар или нет).
3. Обратился в службу поддержки для устранения возникшей проблемы или получения консультации по интересующему его вопросу.
4. Посетил сайт компании или сделал заказ продукта.
5. Оставил отзыв на веб-ресурсе, стороннем форуме, в книге жалоб и предложений или в любых других источниках.

Стоит отметить, что после того как оценка выставлена, необходимо задать уточняющий вопрос о том, по каким именно причинам сервис обслуживания был оценен именно так, а не иначе. Это даст возможность собрать как можно больше полезных данных о человеке и его отношении к организации.

Почему важно считать индекс

Рассчитывая и анализируя показатель NPS, можно получить бесценную информацию о том, каково реальное отношение потребителей к компании и предоставляемым ею услугам. При получении и обработке этих данных появляется возможность работать над улучшениями сервиса и популяризацией товаров.
В связке с другими инструментами коммуникации, к примеру, с формой обратной связи, NPS позволяет сократить отток клиентов, выстраивая с ними долгие и экономически выгодные отношения. Зная индекс чистой лояльности, специалисты могут заняться тем, чтобы «превращать» недовольных и пассивных потребителей в свою постоянную аудиторию, исправляя допущенные ранее ошибки, улучшая сервис обслуживания и качество предлагаемых товаров и услуг.

Однако, несмотря на важность показателя удовлетворенности клиентов, к ним нельзя относиться, как к числам. Этим страдают многие бизнесмены, желая создать идеальную базу клиентов. Подобная политика может оттолкнуть аудиторию и нарушить каналы коммуникации.

Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!

Потому что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь вас от глупых ошибок ваших сотрудников и помочь заработать деньги.

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

Я Вас понял

Краткая предыстория

У нас в маркетинговом консалтинге есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг.

Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.

Пример объявления

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

К чему я это все?

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на ваши деньги. Однако, многие из вас видели подобные картинки на сайтах или в .

Сбор обратной связи

Вспомните, когда вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 - это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 - это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда. А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Инструкция расчета

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1 - проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу?

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

Важно. Опрос должен быть проведен совершенно независимым лицом. Или “Директором по сервису”. Я не знаю почему, но как только люди слышат эту фразу, из них начинает сыпаться правда.

Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты - . Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.
Например, в этом может вам помочь сервис SurveyMonkey .

Сервис онлайн опросов

И все потому что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней вам ответят.

Как именно вы будете проводить опрос, решать вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для вас и подходящим для вашей ниши.

Важно . Ни в коем случае не давайте опрашиваемым какие-либо подсказки, иначе вы просто убьете весь опрос.

Шаг 2 - зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Идеально, если вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в вашей CRM-системе, но и excel или блокнот тоже подойдут.

Шаг 3 - разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

1. 9-10 - промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
2. 7-8 - это нейтралы, иначе говоря, ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
3. 0-6 - критики, то есть те люди, которые не удовлетворены вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Результаты опроса

Каждый промоутер гарантированно приведет в ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков - это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

Особенно в эпоху Интернет, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 5 - посчитайте NPS

Завершающий этап - подсчет самого индекс лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Формула NPS

Вот и все. Теперь вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно, так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично - успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто ваш клиент. Продаете вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов.

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Бонус

Я думаю вам знаком такой человек как . Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а что называется здесь и сейчас.

То есть люди начинают вспоминать о вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига!?

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги.

Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Для того, чтобы информация у Вас закрепилась лучше, предлагаю Вам посмотреть небольшое видео на эту тему.

Подводя итоги, что могу вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в вашей компании,

• Если он выше 50, то, в принципе, в вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
• Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS.

Так к чему это я, в 2014 -ом году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю.

Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.