Считается nps. Секрет лояльности: почему российских компаний нет в мировом рейтинге NPS. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Я видел опросники NPS на сайтах крупных банков, интернет-магазинов, получал SMS с опросами от операторов мобильной связи. Первая реакция — пойти к маркетологу и поставить задачу внедрить счетчик индекса потребительской лояльности на свой сайт. Уверен, именно так многие и поступают.

Цель этой статьи — предупредить об опасной ошибке в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника.

Зачем нужен Net Promoter Score

Сотрудник консалтингового агентства Фред Райхельд анализировал лояльность клиентов к самым разным компаниям в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате — нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере.

В качестве альтернативы Фред предложил сделать опросник с единственным вопросом: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», и десятибальной шкалой.

Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.

Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос: почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.

Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.

Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.

По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди её клиентов (тех, кто выбрал 9-10):

Не знаю, помогла ли исследователю работа в одном из авторитетных консалтинговых агентств США (Bain & Company), но с предложением Райхельда согласились практически все. В том числе компании из Fortune 500.

Гипотезу индекса потребительской лояльности критикуют за избирательность сфер, в которых была замечена корреляция между показателями опросников и динамикой развития компаний. Если вашей тематики нет в популярных исследованиях, вроде Net Promoter Score Benchmark Study от Temkin Group, стоит задуматься.

Индекс потребительской лояльности — формула NPS

Всё было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета.

Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:

• 1-6 — детракторы. Другими словами — критики бренда. Среди них больше всего ретивых авторов негативных отзывов и будущих клиентов ваших конкурентов;
• 7-8 — нейтралы. Такие клиенты реже генерируют негатив, но нет никакой гарантии, что они останутся вашими клиентами в будущем. Любое дуновение ветра — и они уйдут;
• 9-10 — промоутеры. Фанаты бренда, давние клиенты, которые активно продвигают продукты компании и генерируют положительные отзывы. Обычно они охотнее всего общаются с менеджерами.

Для любителей математики — более сложная выкладка с подсчетом дисперсии исследования.

Индекс NPS иногда пишут без знака процентов — 60 вместо 60%.

Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от -100 до 100.

Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.

CEO Promoter.io Чад Кек советует задаться другим вопросом : а как часто показывать опросник клиенту?

Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:

• через 7-15 дней после установки;
• через 30-90 дней после первого опроса;
• через 90 дней после второго опроса.

Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.

В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.

Ресурс NPSBenchmarks.com - хранилище данных об индексах мировых компаний Net Promoter Score (индекс лояльности потребителей) - опубликовал информацию о лучших практиках в области сервиса. По результатам подсчетов, высокие значения NPS в индустриях: технологии – 61%, потребительские товары – 46%, гостеприимство – 52%. У лидеров мирового ретейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.

К сожалению, в российской практике консолидированных данных по лояльности нет, да и NPS как метод оценки лояльности применяется далеко не везде. UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ретейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения - у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%.В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. И если на Западе появляется все больше компаний, для которых связь между уровнем сервиса и мотивацией персонала очевидна, то в России бизнес пока нечасто задумывается об этом. В опросе HeadHunter - 96% участников ответили, что HR–служба вообще не должна заниматься внутренней и внешней клиентоориентированностью.

Главной проблемой российских компаний по-прежнему остается разрыв между планами и делами. В частности, исследование, в котором приняли участие 419 российских компаний из 39 регионов России, выявило диссонанс между реальными бизнес-процессами и заявленными ценностями. Еще одним противоречием, согласно исследованию, в котором приняло участие 313 российских компаний, стал тот факт, что менеджеры охотно декларируют главенство интересов клиента, но не совершают никаких действий, чтобы оценить их удовлетворенность. Распространенная проблема компаний на низкоконкурентных рынках заключается в том, что те из них, которые появляются первыми, ставят рекорды по прибыли и темпам роста, считая секретом успеха схему построения бизнеса. В результате крайне малое количество игроков уделяет серьезное внимание сервису и борьбе за клиентов. Зачем что-то делать, если и так все хорошо? И это главная ловушка для собственников. Никто не думает, что причина успеха - это просто в отсутствии конкуренции.

На Западе в условиях насыщенного рынка все больше компаний строят свою стратегию на клиентском сервисе. Если сравнить динамику мнений потребителей и стоимости компании, связь очевидна. Так, капитализация Amazon в 2000 году составила $16,62 млрд, в 2010 - $58,76 млрд, в 2016 – $422,83 млрд. Таким образом, рост более чем в 25 раз при NPS 69%. При этом у Walmart, которая прославилась большим количеством негатива от покупателей, капитализация упала с $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. Самый удачный пример – Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний. Компания первой возвела customer experience в ранг корпоративной стратегии. Выстраивая систему продаж в Apple, топ-менеджмент убрал выручку из KPI продавцов, оставив их показателями NPS и время, затраченное на обслуживание клиента. Стив Джобс считал, что если начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодействия и для покупателей и для сотрудников в удовольствие, они отплатят своей лояльностью. В результате удовлетворенность клиентов Apple достигла 89%, прибыль на одного сотрудника превысила $110 000, а выручка составила $500 000 за год.

Фокус на сервис – прерогатива не только компаний, ориентированных на сегмент выше среднего. Пример тому - американский лоукостер Costco, крупнейшая в мире сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа. Годовое членство в клубной системе Costco в США и Канаде стоит от $55 до $110, в Испании от €25 до €30, а в Великобритании 20 фунтов стерлингов. В магазинах Costco есть центры продаж слуховых аппаратов, оптики, автозаправочные станции и множество других сопутствующих услуг. На входе в гипермаркет стоят гритеры, задача которых – приветствовать гостя. Капитализация Costco в 2000 году составляла $18,03 млрд; в 2010 - $25,7 млрд, в 2016 – $73,91 млрд. Стоимость компании выросла в четыре раза при NPS 79%, а прибыль составляет $2,35 млрд.

В России пока лишь немногие осознали, что показатель лояльности так же важен, как и EBITDA. Некоторые крупные игроки прикладывают усилия, чтобы изменить структуру в сторону клиентоориентированности. NPS «Аэрофлота», которая с приходом Виталия Савельева серьезно изменила подход к сервису, вырос с 44% в 2010 году до 72% в 2017 году. В 2016 году капитализация компании впервые достигла максимума в 116 млрд рублей. Увы, это скорее исключение, чем правило. Для многих NPS остается формальным показателем: NPS авиакомпании «Победа», которую не ругал только ленивый, составлял 72% против 67% «Аэрофлота» в 2015 году.

В то же время молодые российские компании находят интересные решения, используя сервис как главное конкурентное преимущество. Олег Тиньков вернулся в рейтинг Forbes в этом году, в частности благодаря тому, что совершенно по-новому подошел к созданию сервиса «Тинькофф банка», занявшего второе место по результатам народного голосования banki.ru. В банке нет очередей, все документы доставляют клиентам «представители». Пространство офиса - открытый open-space, а атмосфера напоминает скорее демократичную IT-компанию, чем строгий банк. Клиенты получают оперативное обслуживание и удобный интерфейс, а Тиньков – команду с высокой мотивацией и большой отдачей.

Для бизнеса должно быть очевидно, что внешняя лояльность никогда не приходит раньше внутренней. От нее зависит и отдача сотрудников, ведь производительность труда является главной точкой роста. Выручка на одного сотрудника у западного лоукостера Costco превышает $610 000 в год. Для сравнения: хороший результат по России в ретейле с трудом переваливает за $100 000. Искать решение стоит в работе с мотивацией и вовлеченностью сотрудников. В 2014 экономисты Уорикского университета доказали, что продуктивность сотрудников возрастает на 12% и более, если они счастливы.

В российской системе HR-менеджмента этому вопросу практически не уделяется внимания, однако опыт рынка показывает, что настроение команды прямо пропорционально производительности труда. Несколько лет назад в «Уютерре» мы в корне изменили подходы управления сотрудниками на местах, превратив руководителя из «начальника по должности» в лидера и наставника. Запустили большие мотивационные программы на основе геймификации (использование игр в обучении и сплочении персонала). Сделали ставку на нематериальную мотивацию, включили настроение сотрудников в список KPI управленцев, стали культивировать подвиг ради клиента. Как результат – рост производительности более чем в два раза за два года. В прошлом году мы запустили аналогичный проект с дальневосточной сетью гипермаркетов «Самбери», собрав за несколько месяцев более 2000 примеров выдающегося сервиса, когда сотрудники делали для клиента больше, чем того требовали стандарты. В конце года вышли на NPS более 60%, что для гипермаркетов практически невозможно. Сейчас компания приближается к выручке в 50 млрд рублей.

(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .

Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.

Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:

• Средний чек снижается,
• Падает показатель LTV (ценность покупателя),
• Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
• Показатель «отвала» покупателей растет.

В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:

• Замерять индекс лояльности ежемесячно,
• Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
• Классифицировать рекомендации покупателей,
• Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).

Индекс лояльности клиентов: как замерять

Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»

Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»

Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.

Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:

• обзвон по текущей базе;
• форма на сайте;
• опрос в офисе;
• опрос в социальной сети;
• опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.

Индекс лояльности клиентов: как рассчитать

Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.

1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.

2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.

3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.

Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат

Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.

5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.

45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.

Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.

• Связь/телекоммуникации — 25%
• Продажи автомобилей — 60%
• Страхование — 35%
• Банки — 25%
• Магазины и супермаркеты — 50%
• Интернет-торговля — 20%
• Рестораны, кафе — 20%
• Строительство/ремонт — 15%
• Здравоохранение/частные клиники — 10%
• Тренинги/консалтинг — 40%

Индекс лояльности клиентов: как управлять

Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.

Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.

Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?

Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.

NPS индекс лояльности клиентов показывает степень удовлетворенности ваших клиентов: насколько они довольны, что будут вас рекомендовать своему окружению. Расчет NPS индекса необходимо производить постоянно с какой-то периодичностью, чтобы иметь представление о настроении клиентов. Подробнее этот вопрос разберем в нашей статье.

Индекс потребительской лояльности NPS

Это показатель, который говорит предпринимателю о том, насколько сильно его клиенты являются приверженцами его товара или его торговой марки. Точнее, этот показатель характеризует их готовность совершить в вашем магазине повторные покупки (воспользоваться вашими услугами еще раз, если вы занимаетесь оказанием услуг).

Более того, он показывает не только то, насколько охотно покупатели придут в ваш магазин еще раз, а то, насколько охотно они будут рекомендовать его своему окружению – друзьям, родственникам, коллегам и т. д.

NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами вашего товара, марки.

Адаптировано на русский язык этот термин переводится, как «Индекс лояльности NPS».

Клиенты на всю жизнь. Как построить долгосрочные отношения с покупателем. Видео

Расчет индекса NPS

Рассчитать показатель лояльности ваших покупателей вам, вашему бизнесу или вашему товару достаточно просто. Делается это в три этапа.

1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению?».

«От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:

• 10 – «Обязательно буду рекомендовать ваш магазин (марку, бренд) всем своим друзьям, родственникам, коллегам!»;
• 0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»;
• От 0 до 10 –вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».

• Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ваш бизнес своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно ваш бизнес будут поддерживать и рекомендовать другим;
• Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели;
• Третья группа – оценившие поддержку вашего бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники вашего бренда, те, кому не нравится то, что вы продаете.

Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, даны для общего сведения.

3. Третий этап – собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно вас поддержит и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.

Формула расчета:

Индекс NPS = Доля сторонников – Доля критикующих

Допустим, вы опросили 100 покупателей.

Из них 55 человек (55%) ответили, что однозначно вас порекомендуют своему окружению.

Еще 30 человек (30%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся.

И третья группа, 15 человек (15%) – это те, кому у вас не понравилось, кто не будет вас рекомендовать, ваши противники.

Показатель NPS – расчет:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Сам опрос с целью выявления лояльности ваших клиентов можно провести следующими способами:

• Опросить непосредственно в торговом зале, записав ответы;
• Предложив покупателю анкету, например, на кассе;
• По телефону;
• Онлайн на сайте фирмы (не только интернет-магазинов касается).

Последний способ, кстати, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и общение с сотрудниками магазина, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Главным преимуществом измерения индекса лояльности ваших клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, задаваемый покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.

При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько ваш бизнес удовлетворяет ваших покупателей и клиентов.

Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что он все-таки несколько однобок, так-так оценка производится на основе двух категорий – поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.

Кроме того, расчет индекса NPS – это один из методик оценки эффективности бизнеса. При выработке важных управленческих решений эксперты и специалисты рекомендуют основываться не только на этом методе, но и на результатах более широких и основательных исследований.

Вместе с тем, расчет показателя лояльности производить необходимо, делать это надо постоянно, с какой-то периодичностью, чтобы знать, как меняется отношение клиентов к вашему бизнесу с тем, чтобы в случае необходимости оперативно принимать правильные управленческие решения.

Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.

Как повысить индекс NPS

Каких-то рекомендуемых значений этого индекса нет, все зависит от вида бизнеса и от текущей ситуации в нем.

Кто-то из специалистов говорит, что он должен равняться не меньше, чем «50» и, если он ниже, пора что-то делать. Для кого-то, точнее, для какого-то бизнеса и для какой-то ситуации и значение «30» может быть удовлетворительным.

Общее правило: индекс не должен быть отрицательным. В этом случае получится, что тех, кто однозначно настроен к вам плохо, будет больше, чем тех, кто настроен однозначно положительно.

В этом случае срочно необходимо принимать меры. Это означает, что необходимо придумать и реализовать ту или иную или сразу несколько программ лояльности клиентов, программ повышения лояльности. Способов для этого множество:

1. Дисконтная программа лояльности. Это различные скидки, дисконтные карты, в том числе, с так называемым CashBack, то есть, возвратом налички. Это когда с каждой покупки небольшая часть ее стоимости, это обычно около 3-5%, возвращается на карту держателя (покупателя);

NPS (англ. NetPromoterScore) - индекс, показывающий приверженность потребителей к компании, товару, услуге. Иначе индекс лояльности NPS называется индексом готовности рекомендовать и совершать повторные покупки в данной компании.

Как правило, индекс NPS измеряется несколько раз на протяжении года и нескольких лет. Непрерывное измерение лояльности позволяет эффективно работать над получением конкурентного преимущества и улучшением результатов своей работы.

На Анкетологе для сбора мнений респондентов посредством опросов существует огромное множество инструментов – e-mail рассылки по клиентской базе, опросы среди участников собственной панели респондентов Анкетолога (подходит для крупных компаний с филиальной сетью по всей стране) и пр.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, вы получили 100 ответов на ваш вопрос. 10 из них были в диапазоне доли «критиков», 20 – «нейтралов», 70 – «сторонников». Вычтите 10 критиков из 70 сторонников. Вы получите цифру 60. Это и есть ваш индекс потребительской лояльности.

Однако если внутренний показатель, равный, к примеру, 33, считается плохим, то внешний (по сравнению с конкурентами) может оказаться достаточно высоким при его сравнении со средним показателем индекса лояльности для организаций с аналогичной (схожей) сферой деятельности.

Преимущества измерения лояльности с помощью индекса NPS

Статистические показатели NPS напрямую можно соотнести с успешностью компании в глазах потребителей. Индекс используют крупные (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малые компании в силу большого количества преимуществ:

• Скорость . Один вопрос – все, что требуется для расчета показателя. Создать такой опрос на Анкетологе можно за считанные минуты, а провести — за пару-тройку дней.
• Простота . Индекс потребительской лояльности использует общепринятые технологии, поэтому его легко поймет каждый.
• Сопоставимость . Вы можете сопоставлять свои результаты с показателями конкурентов, ведь сотни компаний так же используют NPS.

С помощью сервиса Анкетолог легко измерить индекс лояльности клиентов NPS.